Algının Yarattığı Dünya: Markalama

Karşımıza çıkan şeyleri oldukları gibi değil, kendi algı filtremizden geçirerek görürüz. Kafamızda oluşturduğumuz tasarılarla dünyaya bakarız ve bunlarla uyuşanlar bizim tercihlerimiz olur. Alain de Botton “Aşk Üzerine” kitabında şöyle soruyor: Güzellik mi aşkı doğurur, yoksa aşk mı güzelliği? Bu bilindik bir ikilemdir ancak yaşamda birçok alana uygulanabilir. Her şeyin, hem kendiliğinden sahip olduğu, hem de gözlemci tarafından ona verilen özellikleri vardır. Aşk, Alain de Botton’a sevgilisinin ön dişleri arasındaki boşluğu göstermez. Bir başkasına göre bu, hoş olmayan bir görüntüyken, ona göre bu boşluk sevgilisine güzellik katmaktadır. Burada algıyı değiştiren aşktır ve aşkı doğuran da kişinin kendi algısıdır. Bu hissin doğmasının sebebi kişinin gördüğünün, kafasındaki resme uymasıdır. Bizim branşımızda ise algıyı değiştiren pazarlamadır.

Tercih ettiğimiz, sevdiğimiz şeyleri olduğundan daha iyi, daha güzel görürüz ve bunlardan bu şekilde bahsederiz. Müller – Lyer yanılsamasında ucu dışa açık ve içe dönük iki çizgiye yan yana baktığımızda ucu açık olanı diğerinden daha uzun görürüz. Aslında ikisinin de uzunluğu aynıdır. Bu kuram beynimizin iki çizginin görece derinliği arasında karşılaştırma yaparak hataya düştüğünü ve günlük hayatımızdan, dışa açılan köşelerin uzak, içe bükülen köşelerinse yakında olmalarına alışkın olduğumuzu öne sürüyor. Aslında biz de hoşumuza giden şeyleri bu şekilde görürüz.

Wittgenstein’ın ördek-tavşan örneği ile de “istediğimizi gördüğümüzü” açıklayabiliriz. Eğer gözlemci bir tavşan görmek istiyorsa, aradığını bulur. Ördek görmek istiyorsa, ördek görecektir.

Bir marka da tüketiciler tarafından bu şekilde algılanır. Bir markanın, yaratıcısı tarafından ona verilen bir kimliği ve tüketici tarafından algılanan imajı vardır. Bizim için önemli olan markanın dışarıdan nasıl algılandığıdır. Markanın somut bileşenleri (logo, tasarım, isim, şekil, renk vb.) ve marka kimliğiyle bu algıya müdahale edilerek kafalarda belli bir yer etmeye çalışılır.

Herkesin algısı farklı olduğundan biz kendimizi belli bir noktada konumlayarak, eğer markamız tavşansa, tavşan olarak algılayanları, eğer ördekse, ördek olarak algılayanları kendimize bağlamalıyız. Aynı anda hem tavşan hem ördek olamayız ve bu tüketicinin kafasını karıştırmaktan başka bir işe yaramaz.

İmajımızı değiştirecek, onu destekleyecek olan marka ismimiz, logomuz ve tasarımlarımız markamızla tüketicimizin ilk göz göze geldiği noktadır. Burada, ya bir aşk (dozu kişiden kişiye değişebilir) başlar ya da genel bir eleştiri olur. Örneğin Londra 2012 Olimpiyat logosunun insanlar üzerinde yarattığı algı farklılıklarına bakalım ve algının nasıl değişebildiğini görelim.

Londra 2012 logosu kimileri için gamalı haç, kimileri için bir dinozor, kimileri içinse saçmalık. Bu logo belki genel anlamda kötü olarak nitelenebilir. Ancak beğenenler de mutlaka vardır.

Marka kimliği, markanın yüzü olan logo, marka ismi, hatta pazarlanan şey bir ürün ise ambalaj, şişe ve bardak tasarımı tüketicisini kendisine aşık edecek güce sahip olabilmelidir. Tüketicimiz markamızın bardağını eline aldığında, ona dokunduğunda bir şeyler hissedebilmelidir. Bu bardak tüketicimizi markanın özüne ulaştırabilmelidir. Güçlü bir marka, ruhunu tüketiciye hissettirebilmeli ve onu kendisine bağlayabilmelidir. Sadece faydacıl ihtiyaçları değil, özellikle hedonik ihtiyaçları da karşılayabilmelidir. İşte aşk burada başlar.

Bizim için bu noktada önemli olan tüketicimizin bizi nasıl algıladığıdır ve bu algının yarattığımız kimlikle ne kadar uyuştuğudur. Önce ne olmak istediğinize karar verin. Ördek misiniz, tavşan mı? Seçiminizi yapın ve oklarınızın ucunu dışa döndürün. Tasarımınız sizi siz yapacaktır. Unutmayın, tüketicinin ilk bakacağı yer markanızın ruhunu yansıtan dış görünüşü olacaktır. Marka tasarımınızı yapın, farklılaşın ve kafalardaki yerinizi sağlamlaştırın.


Burada yazmak büyük keyifti. Sevgiyle kalın… Hoşça kalın…

CAN ZEREN